Teil 2: Der direkte Draht zum Kunden

Anspruchsvoll, lösungsorientiert, pragmatisch und realistisch – so kennen uns unsere Kunden. Und diesen Prinzipien blieben wir auch auf der Suche nach den relevanten Trends und Themen für das Jahr 2022 treu. Es geht eben nicht darum, auf jeden neuen digitalen Hype aufzuspringen. Vielmehr kann das Ganze als Guideline verstanden werden. Diese soll Ihnen helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen sowie verantwortungsvoll und nachhaltig zu wirtschaften. Unserem Anspruch entsprechend bereiten wir für Sie in vier Artikeln neun Themen auf, an denen man 2022 einfach nicht vorbeikommt. D2C Direktmarketing und Marketing Automatisierung sowie die anstehende Post-Cookie Ära vereint dabei eines: der direkte Draht zum Kunden wird immer wichtiger. Im zweiten Teil unserer digitalen Trends 2022 bewerten wir diese Themen und schätzen ein: Was fliegt bereits? Und was hebt gerade erst ab?

D2C Direktmarketing | Hebt ab

Der direkte Draht zu Zielgruppen wird immer wichtiger. Unternehmen müssen prüfen, inwiefern Direct-to-Consumer Ansätze helfen können, um Herausforderungen wie dem Ende der Third-Party-Cookies 2022 zu begegnen.

Es ist nicht untertrieben zu behaupten, dass die Pandemie einen ultimativen Kontrollverlust darstellt. Und der Eindruck liegt nahe, dass das Thema D2C – Direct to Consumer oder Direktmarketing auch deshalb den Weg in diesen Ausblick geschafft hat. Doch das ist nur ein Teil der Wahrheit.

Was bedeutet D2C?

Unter D2C, bzw. Direct-to-Consumer verstehen wir den Direktvertrieb von Produkten oder Dienstleistungen durch den Hersteller. Das heißt: Unternehmen die vormals rein im B2B tätig waren und ihre Produkte an Zwischenhändler verkauft haben, treten nun selbst in direkten Kontakt zum Endkunden. Beispielsweise über einen eigenen Online-Shop. Dabei schließen sie Zwischenhändler (zumindest teilweise) aus dem Wertschöpfungsprozess aus. Diese Integration von vor- oder wie in diesem Beispiel nachgelagerten Stufen des Wertschöpfungsprozesses wird auch als Vertikalisierung bezeichnet. Auch wenn damit natürlich Aufwände verbunden sind, bietet das Direktmarketing eindeutige Vorteile:

• Es gibt Kontrolle über die Geschäftsbeziehung mit dem Endkunden
• Der Hersteller kann selbst höhere Margen erzielen, da Umsätze nicht geteilt werden müssen.
• Marken-Touchpoints können besser kontrolliert werden
• Es besteht direkter Zugriff auf Kundendaten

Das interpretierte Bedürfnis einen Kontrollverlust abzufangen liegt also durchaus nahe. Wir sehen die Relevanz jedoch noch viel mehr auf anderen Ebenen.

Warum kann D2C helfen?

Das Direktmarketing bietet einen Lösungsansatz für viele, der in dieser Artikelserie beschriebenen Herausforderungen oder Themen: Das wichtige Vertrauen von Anspruchsgruppen, Daten und Kenntnis über Kund*innen, immer komplexere Customer Journeys oder die Kommunikation über Audio-Inhalte geht. Der direkte Kontakt zu Kund*innen, die Kenntnis über deren Bedürfnisse sowie die Möglichkeit einer direkten Ansprache sind wichtige Grundlagen um Herausforderungen zu lösen oder Chancen zu ergreifen.

Für 2022 bedeutet das: Unternehmen müssen Klarheit darüber gewinnen, welche Vorteile des D2C Direktmarketing für das eigene Unternehmen relevant sind und wie sich das eigene Unternehmen im Spannungsfeld von Chancen und Risiken positioniert.
Denn natürlich gilt auch: Für viele Unternehmen bedeutet der Umstieg auf einen D2C Ansatz, dass sie meist historisch gewachsene Strukturen und Machtverhältnisse verändern. Zudem müssen sie die direkte Kundenbeziehung aktiv selbst gestalten was neues Know-How benötigt.  In einem eigenen Online-Shop muss der Kontakt zu Kundinnen und Kunden schließlich selbst gestaltet werden, während langjährige Vertriebspartner plötzlich nicht mehr an der Wertschöpfung teilnehmen.

Marketing Automatisierung | Fliegt

Die Ansprüche Ihrer Zielgruppen an digitale Ansprache und Erlebnisse sind gestiegen. 2022 sollten Sie sich damit auseinandersetzen wie Sie hochindividuelle Customer Journeys weiterhin zielgerichtet bedienen können – und wie Sie ihre Mitarbeiter*innen darauf vorbereiten.

Wir alle sind geprägt von digitalen Erlebnissen, die implizit unsere Erwartungshaltung an Markentouchpoints prägen. In fast zwei Jahren Pandemie haben Amazon, Netflix und Google die Messlatte sehr hoch gelegt. Dieser gilt es 2022 jedoch auch im B2B gerecht zu werden. Auch hier müssen digitale Touchpoints inzwischen mehr denn je ohne direkten menschlichen Kontakt funktionieren. Insbesondere zu Beginn einer Kundenbeziehung. Denn ein Großteil der Einkäufer*innen spricht inzwischen erst dann mit dem Vertrieb, wenn bereits eine Entscheidung gefallen ist. Der Anspruch an Informationen und die rein digitale Erfahrung im Vorfeld ist entsprechend hoch.

Die Zukunft ist hybrid

Neben den digitalen ist (sofern es die Inzidenzzahlen zugelassen haben) aber auch die Nutzung von analogen Kanälen wieder gestiegen. Und das parallel, ohne eine verringerte Nutzung im Digitalen. Die Zukunft sehen wir deshalb in hybriden Erlebnissen die eine freie Wahl des Kanals ermöglichen und das Beste aus beiden Welten, on- wie offline, vereinen. Auch im B2B bekommt damit personalisierte Omnichannel-Kommunikation neue Relevanz und erhöht gleichzeitig die Komplexität der Ansprache. Es gilt eben nicht mehr nur viele digitale Kanäle, von Kundinnen und Kunden unbemerkt, nahtlos zu verbinden: auch analoge Touchpoints müssen Teil einer perfekten, einheitlichen Erfahrung werden.

Interne Konsequenzen

Diese externen Entwicklungen ziehen interne Konsequenzen nach sich: Die Komplexität steigt. Will man weiterhin an jedem Touchpoint nahtlos und zielgerichtet kommunizieren, braucht es automatisierte Prozesse. Unternehmen müssen sich deshalb 2022 intensiv mit der Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen auseinandersetzen. Diese hilft bei der Steuerung von kundenbezogenen Geschäftsprozessen wie beispielsweise der Ansprache und Bindung von Kundinnen und Kunden.
Gleichzeitig bewegen sich Zielgruppen innerhalb ihrer jeweiligen Journey über interne Abteilungsgrenzen hinweg: Sie erwarten perfekte hybride Erlebnisse. Ob Marketing oder Sales für sie zuständig ist, ist ihnen egal. Sie rechnen damit, dass ihre Erwartungen, digital und analog, perfekt erfüllt werden.

Unternehmen können sich somit im Sinne einer nahtlosen hybriden Erfahrung kein internes Silo-Denken mehr leisten.

Post-Cookie Ära | Hebt ab

Daten sind die Grundlage für die zielgerichtete und relevante Kommunikation mit Ihren Zielgruppen. Mit einer eigenen Datenstrategie sind Sie nicht nur perfekt gerüstet, Sie werden auch darüber hinaus vom gewonnenen Vertrauen Ihrer Anspruchsgruppen profitieren.

Als Kundinnen und Kunden haben wir oft ein paradoxes Verhältnis zu Daten. Wir schätzen die Relevanz von Inhalten, die uns durch Personalisierung ermöglicht wird. Gleichzeitig teilt wahrscheinlich niemand von uns gerne seine Daten. Auch auf Reaktion auf dieses Verhalten haben große Tech-Unternehmen, allen voran Google, das Ende der Third-Party Cookies in 2023 eingeläutet. Für Unternehmen heißt das: Um weiterhin mit relevante Daten arbeiten zu können, muss 2022 genutzt werden um den Wandel von Third- zu First-Party Daten zu gestalten. Unternehmen können sich also nicht mehr auf externe Daten verlassen – sie müssen eigene erheben.

Entscheidend: Der Faktor Mensch

Neben den technischen Aspekten dieses Wandels, bekommt vor allem der Faktor Mensch eine neue Aufmerksamkeit. Denn um in Zukunft mit Data Driven Marketing arbeiten zu können benötigt es Zielgruppen die kooperieren. Wie eingangs erwähnt: Wer teilt schon gerne seine Daten?
Um auf diesen Wandel vorbereitet zu sein hat Deloitte vier Schlüsselaspekte für das weitere Vorgehen identifiziert:

• Eine gute Kundenbeziehung ist die Basis für alles. Ohne Vertrauen ist alles nichts. Der direkte Draht zu Kunden ist damit ein essenzieller Erfolgsfaktor.
• Unternehmen müssen Kontrolle an Konsumenten abgeben, beispielsweise durch Opt-In Optionen.
• Privacy- und Sicherheitsaspekte müssen bereits zu Beginn einbezogen werden, um mühsam erarbeitetes Vertrauen später nicht wieder zu verlieren.
• Es muss einfach und verständlich kommuniziert werden.

2022 wird deshalb das Jahr, in dem sich Unternehmen neu um das Vertrauen ihrer Anspruchsgruppen bewerben müssen. Oder würden Sie mit jemandem Daten teilen, dem Sie nicht vertrauen?